"Nuestra creatividad es muy emocional"

Guido Terreni, Managing Director de Bulgari Watch, visitó la Ciudad de México para presentar las nuevas colecciones relojeras de la casa italiana. En entrevista conversa sobre la cercanía de la firma con el mercado mexicano, su propuesta estética y cuáles son los principales cambios que está enfrentado la industria relojera a nivel internacional.

¿Este 2017 traen a México sus más recientes modelos como el Bulgari Octo Finissimo Automatic, ganador del Reloj del Año en el SIAR?
El Octo Finissimo Automatic es el tercer récord mundial que tenemos en nuestra colección. Empezamos en 2014 con el tourbillon más delgado del mundo. En 2016 seguimos con el Octo Finissimo Minute Repeater, el reloj más delgado del mundo. El romper un récord no es la finalidad, el objetivo es lograr hacer un reloj ultra delgado que pueda expresar un estilo contemporáneo y se pueda disfrutar cada día. Los relojes ultra delgados que hay en la industria son expresiones artísticas de los años cincuenta o sesenta, no de nuestra generación. Siempre están en materiales preciosos y se usan para ocasiones formales, lo que quisimos hacer es darle al hombre de hoy el placer de tener un reloj ultra delgado en la muñeca que pueda usar diario con un enfoque versátil. Es por eso que elegimos el titanio. La caja, el brazalete y el dial son de titanio, el acabado arenado da un look particular, un color ligeramente oscuro, apropiado para un traje pero incluso se puede llevar con un atuendo más casual.
El desarrollo del movimiento empezó en 2012, es el que tomó más tiempo de los tres que hicimos. Porque fue muy difícil tener 60 horas de reserva de marcha, al final lo hicimos. Estamos muy orgullosos porque incluso los movimientos de los relojes ultra finos en competencia fueron desarrollados hace seis años cuando los relojes eran de 33 o 35 mm, ahora los relojes se han hecho más grandes y adecuados para los caballeros que desean mostrar su elegancia y quieren un movimiento que puedan sentir en la caja trasera. Encontramos una nueva manera de hacer el brazalete. Es un patrón que creamos este año y quien lo porte no lo sentirá en la muñeca porque pesa sólo 70 gramos, olvidas que lo traes porque es extremadamente ligero.

¿Cuál es la importancia de la mujer en las colecciones de relojes Bulgari?
Muy importante. Las mujeres son nuestra principal base de clientes, Serpenti es la primera colección. Es la mejor vendida, nació como la conocemos hoy en 2010 y es otra manera de demostrar que Bulgari lo hace como nadie más. En la competencia se puede ver a una mujer con un reloj de hombre pero más pequeño, nosotros no tratamos a las mujeres así. Tenemos una gran herencia en joyería, sabemos lo que la mujer se merece, una nueva estética pensada para ellas. Es por eso que Serpenti es la pieza más adaptable a todas las mujeres desde su origen. Cleopatra fue a Roma trayendo esa singular feminidad de seducción a la cultura de Roma. Siempre hemos jugamos con el tema de la serpiente en nuestra historia. Ahora con la correa de piel es más fresco y para un uso diario, se puede llevar con jeans y blusa o también para una cena, es extremadamente versátil. Es nuestro best-selling y nuestro embajador en términos de lo que Bulgari es en relojes de mujer, pero también el Lvcea, la segunda colección para mujeres que nació en 2014. Es un reloj para dama de uso diario. Tiene una forma más convencional porque es redondo con brazalete. Usamos nuestro patrimonio de joyería dentro del brazalete para mostrar feminidad y que no estén usando un brazalete diseñado para hombres. Es así como interpretamos el diseño para las mujeres.

¿Cómo son los clientes mexicanos de Bulgari?
Son cercanos a nosotros. México es una cultura latina y hay una afinidad en términos de disfrutar la vida, el placer de tener una emoción, no es la etiqueta de tener una raíz social, basada en Ginebra o en el lujo francés, aquí estamos hablando de disfrutar la experiencia en la vida, se puede ver la emoción que ponemos en nuestras colecciones. Estamos penetrando muy bien en el mercado mexicano con el Octo. Serpenti también está funcionando muy bien, especialmente la edición de cerámica, pero tenemos también una base de clientes de muy alta gama que están buscando piezas muy especiales, caras, únicas que resalten. Estamos trabajando para desarrollarlo. Hace tres años empezamos de manera directa con nuestras propias boutiques en Molière y Santa Fe, cuando operas directamente estás en contacto realmente con los clientes.

¿Cuál es la situación actual de la industria relojera?
La industria disfrutó de tiempos verdaderamente fáciles, cuando todo mundo estaba creciendo hasta 2012. 2016 fue un año difícil para toda la industria, las exportaciones suizas cayeron 11%. La crisis continúa hasta ahora a pesar de que ha habido una pequeña recuperación en el primer semestre de este año. Continúa por debajo de los niveles del año 2012. Es un negocio que fue hacia abajo durante tres o cuatro años. No significa que todos estén en una mala posición, depende como enfrentes los tiempos difíciles. Si estás jugando seguro esperando que pase la tormenta es una manera vieja de lidiar con la crisis. Pero sí en cambio, como lo hacemos nosotros, atacan con mayor creatividad y encontrando nuevas maneras de emocionar a los aficionados y amantes de la relojería se puede ganar gran parte del mercado. Es lo que hemos estado haciendo en los años más recientes desde la llegada del Serpenti, Lvcea y Octo. Con estas colecciones estamos creciendo.

¿Cuál es el principal mercado para Bulgari?
Es difícil decirlo porque en realidad pienso que ya ninguna geografía está consumiendo el mercado. El cliente del mercado de lujo viaja por placer o trabajo y tiene la oportunidad de comprar cosas de valor de manera abundante. Más bien mira nacionalidades que geografías. Nosotros somos muy internacionales con presencia en casi todo el mundo, tenemos una distribución muy balanceada y un crecimiento importante en China y Medio Oriente.

¿Cuál es la estrategia de la firma a nivel comercial?
Continuar comprendiendo lo que son los relojes Bulgari, somos relativamente jóvenes. El Serpenti es de 2010, el Octo de 2012, Lvcea de 2014. Los best-selling de la industria están entre 20 o más años de edad. Este sello es muy fresco y nuevo, eso es lo que somos. No estamos buscando replicar relojes que fueron exitosos 50 o 60 años atrás, no es como vemos el lujo. El lujo es acerca de la creatividad de hoy. En lugar de ser vintage, tratamos de construir el vintage del mañana. Así es como vemos la marca.

¿Cómo ha cambiado la industria el último año?
Primeramente somos muy dinámicos en nuestra base de consumidores, considero que hace 10 años los japoneses dominaron en términos del precio, era más bajo, ahora China es más importante en términos de base de clientes, es realmente nuevo para la industria. El cliente ha cambiado mucho. La distribución ha cambiado también. Las multimarcas son importantes canales de distribución para los relojes y buenos para la arena competitiva. La industria se está dando cuenta de que ha habido mucha oferta, ahora hay más control de la distribución que hace cinco o diez años. Puedo decir que han cambiado las nacionalidades de los clientes, los canales de distribución y las nuevas formas de comunicación de los millennials. La comunicación cambió de los medios tradicionales a los multidigitales. Ha existido una evolución muy compleja en los últimos cinco o seis años.

¿Cuál es su estrategia a nivel de e-commerce?
El e-commerce es una nueva forma de comunicar muy poderosa. Hemos empezado a trabajar en ello directamente en Estados Unidos, China y Japón. Vamos hacia esa dirección porque es parte del modo en que la gente comprará en el futuro. Estamos viendo que a los relojes es más difícil darles clic en la web a diferencia de las joyas, fragancias y perfumes que son más fáciles de venderse en la red.

¿Tras el lanzamiento de Diagono planean seguir en esa línea?
Hemos pensado en ello y qué tecnología convendría al lujo, pero pienso que el smartwatch no es un reloj de lujo. Es demostrable incluso de manera cuantitativa. Los relojes exportados en la industria suiza en 2015 -cuando Apple introdujo el iWatch- fue de 24 millones piezas, mientras que la producción del iWatch fue de aproximadamente 13 millones. Los smartwatches fueron colocados en las muñecas de la gente que probablemente no solía usar reloj o usaba relojes digitales como Casio, pero no es realmente una sustitución de relojes de lujo. Creo que los dos negocios van en paralelo. Los dos tienen la dignidad de ir juntos. Pero no puedo llamar a un smartwatch un reloj de lujo.

¿Cuáles son las metas para Bulgari a corto plazo?
Vamos a ser capaces de ir en la dirección que hemos abrazado los años recientes y desarrollar relojes estéticos como el Serpenti o Lvcea, por supuesto el Bulgari Bulgari que son clásicos en la colección. Buscamos encontrar nuevas formas emocionantes para los clientes dentro de la misma estética.

¿Cómo podría definir el estilo de Bulgari?
Es muy fácil de explicar, somos la única marca italiana de relojes. Tenemos una expresión no convencional en la forma de hacer relojes que se rige por la estética y no por la técnica. La técnica está al servicio de la estética. Nuestra creatividad es muy emocional. Básicamente los clientes de Bulgari son personas que desean lucir diferentes del resto, es un gusto no convencional.
Compran relojes Bulgari no para lucir como alguien más, compran un reloj Bulgari para decir, soy diferente de los demás. El Serpenti es exactamente eso. El Octo Finnisimo para hombre también lo es.

¿Cuáles son sus expectativas del mercado mexicano?
Es continuar haciendo que la gente comprenda que hay una reciente evolución en los gustos. El Octo Finnisimo ha sido muy bien recibido, cuando lo mostramos al público mexicano en seguida vieron que destaca y es diferente. Hay que ponérselo para entenderlo, no sólo por la publicidad. Estamos en la frontera de la estética de la elegancia para damas y caballeros y esperamos que se expanda a los clientes a fin de que evolucionen en sus gustos.