"Mi corazón está en el producto"

Comenzó en el área de relaciones públicas y marketing en Swatch Group cuando la compañía aún era comandada por su abuelo, el carismático Nicolas Hayek. Tras un breve lapso como empresario autónomo (restaurante Colors en Zúrich), Marc Alexander Hayek se incorporó a la Junta de Dirección de Swatch Group en el año 2002 y al Consejo de Direccion -órgano ejecutivo- en el 2005. Actualmente, ejerce como CEO de Breguet y Blancpain, dos marcas sólidas de auténtico sello haute horlogerie dentro del gran grupo. “México es el primer mercado en Latinoamérica y queremos crecer más aquí, hay mucho potencial”.

¿Este año va mejor después de las turbulencias?
El último año hubo una acumulación de mala suerte y factores negativos en situaciones diferentes que frenaron el consumo, por ejemplo, las elecciones en Norteamérica o los problemas de seguridad en Europa para los turistas. Creo y espero que este año sí será mejor. Es algo más que una crisis financiera o económica. Siempre depende del país o la región, pero hay factores diversos. Por un lado, tienes consumidores locales y, por otro, el turismo. Hay una gran influencia del turismo. En los últimos quince años, la industria relojera ha eclosionado y creció como loca, especialmente en Europa, y esto se debe al turismo. Ahora China está consumiendo, Hong Kong también. Francia baja, pero van a Inglaterra porque tienen buenos precios, tal vez tres días atrás era distinto y con menos riesgos.

¿Puede ser un cambio de modelo de negocio?
Hay cambios. El problema es que crecimos demasiado. Si todo el mundo viaja y compra fuera, el mercado de consumo local no se compensa. Si viajas y compras fuera, el producto está ahí y no se adquiere. Requiere tiempo ese ajuste a nivel local. Tenemos el 30% del negocio en nuestras propias boutiques. Si miramos al cliente, el tráfico de gente que pasa por las tiendas es equivalente al consumo. No se consume porque la gente no está ahí. No viajaron por el terrorismo. China sigue funcionando bien con números fuertes. Tenemos el reloj como producto de lujo. La duda es si el turista no viaja por los ataques terrorista, o está cambiando su hábito de consumo. Y vemos que el problema no es el consumidor, no cambia lo que él realmente compra. El año pasado teníamos problemas políticos en muchos países.

¿No es el temor del smartwatch? Diferente producto y segmento.
Y también diferente distribución. Si miras la distribución de productos electrónicos, y hay smartwatches con precios más bajos que un smartphone, tienes 200,000 puntos de ventas de estos productos solamente en América. Breguet, por ejemplo, tiene 400 en todo el mundo. Puede ser competencia, pero no en el sector “high-end”. Un Breguet no es algo útil, no tienes que comprar un Breguet. Pero son dos cosas diferentes. Si quieres una fotografía, no compras un Picasso. Ocurrió cuando llegaron los celulares. Tienes la hora en la pantalla y no necesitas ya el reloj. Pero si miras en paralelo, fue cuando se dio el mayor crecimiento de relojes mecánicos en la historia. Y no creo que necesitemos smartwatches en este segmento. Por supuesto, necesitamos tecnología, pero en la mecánica y el movimiento para no repetir lo mismo de siempre. Tenemos que respetar el trabajo artesanal, la tradición y continuar con la evolución. No creo en la electrónica y el smartwatches en el sector mecánico high-end. No invierto una gran cantidad de dinero para tener que quitarme el reloj cada seis horas y recargarlo, y después tener que usar otro segundo reloj.

¿Hay en Swatch Group una estrategia definida para el e-commerce? Omega vendió vía Instagram este año. Swatch Bellamy es un método online.
Está evolucionando mucho. En mi caso, creo que actualmente no hay una gran oportunidad de e-commerce para Breguet y Blancpain. Yo compro muchas cosas online. Es cómodo, accesible, opciones al mejor precio y está llegando también calidad en el servicio de distribución. El consumidor lo acepta y lo demanda. Es fantástico. Pero para los relojes, el consumidor puede tener dudas. ¿Será una copia? ¿Veré alguna vez el reloj? Puede ser peligroso. Si tienes una buena distribución, está bien. Estamos contentos y tenemos ya partners para empezar con el e-commerce, también para Breguet y Blancpain. Pero no lo haremos por nosotros mismos. Es aún pronto para nosotros y se dificulta el transporte cuando envías algo de cien mil francos suizos. Pero la cuestión es que esto está creciendo en la industria del lujo. Y en el futuro lo tendremos definitivamente.

Dijo en una ocasión que su competidor más grande era su abuelo en la puerta de al lado, dirigiendo Breguet. Ahora lleva usted la firma, además de Blancpain. ¿No dirige Jaquet Droz?
Es una competencia, pero lo que realmente importa es separar las marcas. Pero, al mismo tiempo, es importante también no repetir errores y hay que comunicar y ayudar a una marca y otra. Hay diferencias en la historia y el estilo, sobre todo, Breguet y Blancpain. Jaquet Droz es realmente una historia muy diferente y más pequeño, ya contamos con Christian Lattmann como CEO y trabajo con él en la estrategia y en el producto, me encanta este producto. Ahora empleo menos tiempo, es realmente Breguet y Blancpain donde me ocupo.

Breguet contiene una historia importante y muy fuerte en el siglo XVIII, muy influido por grandes clientes, por sus gustos, por la realeza, con un acento francés muy marcado estéticamente. Y, por otro lado, Blancpain, que sí existía, aunque no tan presente, más presente ya en el siglo XX y relojes deportivos con estilo suizo, aquí no hay influencia externa o de tipo decorativo barroco. Tienen distinto origen y funcionan con lógica diferente, esto ayuda mucho. Así que trato de mantener la máxima competencia entre equipos que se puede.

¿Qué clase de director es usted? ¿Reportes económicos y decisiones estratégicas, o se implica en diseño de piezas, calibres...?
Estoy presente un poco en todas partes. No soy bueno para quedarme solo únicamente en la mesa de la oficina y mirar. Mi corazón está en el producto. Quiero estar en los detalles del desarrollo del producto, por donde comienza todo realmente, en las ideas donde empieza el proceso de esta comunicación. El desarrollo del producto es muy importante. Y si no conoce los detalles desde el inicio, no puedes participar en el proceso de reflexión, discusión de esas ideas, etc. Es la forma de llevar el control también, te guste más o menos.

¿Cuántas piezas producen al año en estas tres firmas?
No damos cifras, pero te puedo dar una idea. En cantidad, Breguet y Blancpain están relativamente cerca. El año pasado bajamos un poco porque estábamos en negativo. Ahora, en torno a 30,000 piezas al año. Jaquet Droz, en cambio, unas 3,000 piezas. Es una firma que requiere más trabajo. Tal vez, más adelante para alcanzar una cifra de 10,000 piezas por año. Queremos crecer con ella también. Es muy diferente. Ahora llegamos a México, vamos a ver cómo funciona. Creo que puede funcionar bien. No sé, pero en el área latina las cosas con más emocionales. Y es una marca muy poética y emocional. Los autómatas son más cálidos. Pero siempre el trabajo requiere un tiempo, no es fácil en un mercado donde la marca es desconocida.

¿Cuál es el reloj más vendido de Breguet?
Todas las piezas funcionan muy bien. Pero Reine de Naples es muy fuerte, ha crecido mucho el mercado femenino en los tres últimos años, de un 20% puede representar ahora el 35%. Y la línea Classique tiene un desarrollo muy bueno. En Asia gusta mucho. La línea Marine es más apreciada en América y Rusia porque es más grande. Cuatros años atrás, Marine era más fuerte. Reine de Naples funciona en todas partes. Las mujeres tienen cada vez más intereses en la relojería mecánica.

¿Seguirá Blancpain con el apoyo a Ocean Commitment?
Por un lado, necesitamos el deporte motor porque Blancpain estaba olvidado en un esquina. Blancpain son relojes dinámicos y deportivos, mecánicos y masculinos, necesitábamos algo para hacer ruido. También está la línea de métierd d’art, algo muy de nicho. Tuvimos muy buena respuesta, incluso en México. El compromiso con Ocean Commitment va a continuar. Fifty Fathoms es uno de los pilares de la marca. Puede ser una pieza más grande o pequeña como reloj deportivo dentro de las tendencias. Realmente el marketing está funcionando en los dos o tres últimos años a nivel mundial. Y a la vez también es bueno saber que estás haciendo algo que ayuda al mundo, a la naturaleza. Es importante tomar responsabilidades.

¿Cuál fue la mejor lección que le enseñó su abuelo?
Si quieres algo, tienes que ir a por ello. Pero nunca hagas el trabajo por el simple trabajo, tienes que hacerlo con pasión. Él decía: “Yo nunca trabajo, yo me divierto”. Lo que siempre me comentaba es que por dentro nunca creciera, sino que mantuviera y no perdiera al niño que fui. De otra manera, perdería la creatividad y muchas más cosas. Él realmente sostuvo esto hasta su último día. Es lo que mejor conservo de él.