“Necesitamos desarrollar nuestra plataforma e-commerce”

Entrevista con Julian Marchenoir, Director de Estrategia y Patrimonio Cultural de Vacheron Constantin

¿Por qué Vacheron Constantin elige el Poinçon de Genève y no crear uno sello de garantía propio al igual que otras marcas?
En primer lugar, la marca nació en Ginebra. El sello de Ginebra se creó en 1886 y lo adoptamos por primera vez en 1901. Regularmente lo hemos empleado en piezas, no en toda la producción [ahora se implementa en cada nuevo reloj]. Es un compromiso con la ciudad donde hemos nacido y el sello de la gran tradición de alta relojería de Ginebra en constante creación. Un gran “expertise” acumulado que la convierte todavía hoy en la gran capital de la relojería. Es cierto que otras marcas han dejado de trabajar con algunos talleres en diferentes partes de Suiza. Pero creemos que el futuro de Vacheron Constantin depende básicamente en la habilidad encontrar el modo apropiado de trabajar aquí. El Sello de Ginebra se enfoca en el origen de los materiales, de la precisión, durabilidad… Hemos tenido en nuestra historia otro tipo de certificaciones de alto nivel de calidad, por ejemplo incluso antes del COSC. Diría que el propio nombre de Vacheron Constantin es ya por sí mismo una garantía suficiente para nuestros clientes, pero creemos que es importante para continuar con la evolución de la relojería. Pero el Punzón de Ginebra es una garantía independiente.

¿Cree que la nueva ley “swiss made” modificará la situación, o no mucho?
El programa “swissness” no cambiará nada para nosotros. Somos manufactura suiza, apenas pocos componentes llegan fuera del país: por ejemplo, el metal, porque aquí no lo tenemos en Suiza, o también obviamente el cocodrilo para las correas. Nuestro criterio incluso es más estricto que la propia ley. Sabemos que algunos marcas fabrican parte de sus productos en Asia de forma externa y lo compatibilizan. Pero la nueva ley no sólo es para proteger el producto de nuestros clientes, sino también para aumentar el nivel de investigación y podemos decir que es una ley general que marca el nivel en toda la industria. Por ejemplo, Suiza es reconocida en la fabricación de maquinaria para producir los componentes micromecánicos.

Pero en estos momentos difíciles de la industria, ¿sí ayuda esta ley?
El “swiss made” es muy importante para el ojo del cliente porque aporta la transparencia de dónde procede el valor del producto. El comprador pone atención a eso y, en este sentido, la ley sí ayudará para la relojería. Creo, sin embargo, que no es suficientemente estricto.

¿Un nueva estrategia e-commerce puede facilitar el trabajo?
Somos retailers. Tenemos actualmente a nivel mundial 62 boutiques monomarcas, la mitad son propias y la otra mitad con algún partner. Por diversas razones, la distribución no es siempre la apropiada en los países. En términos de tendencia, los clientes miran cada vez más a la marca y desean tener ese contacto directo con la “maison”, ese sentimiento del universo de la propia marca. Comprar un reloj va más allá de tener la pieza, es también esa inmersión en la firma y experiencia de marca. Ese movimiento desde ahí hasta el e-commerce es un aspecto diferente.

El e-commerce sí reforzaría este planteamiento.
Las tecnologías digitales están cambiando definitivamente el comportamiento de los clientes, cómo buscan información, la forma de comunicar, etc. Y aquí podemos reforzar las relaciones entre el diálogo entre marca y los clientes. Necesitamos prestar atención a estos cambios: cómo la gente se comporta y cómo compra. Somos, efectivamente, retailers. No estamos todavía vendiendo en internet, pero necesitamos desarrollar nuestra propia plataforma e-commerce donde aseguremos cierto nivel de servicios correctamente y experiencias diferenciadoras: servicio, comunicación, etc. La tecnología está moviendo a distintos niveles la realidad.

Las próximas generaciones de consumidores viven en internet.
Exacto. Mira a los millennials cómo actúan y viven, son nativos digitales. Tengo una hermana de dieciocho años y la forma de relacionarse con sus amigos, ir a la universidad, ir a una fiesta, está en ese nivel también intercambiar cosas por snapchat.

¿Pero hacen las marcas un esfuerzo real por educar a los jóvenes en la relojería tradicional, que no lo vean como algo viejo e inútil?
Como en muchas cosas en la vida, mientras antes te inicies en este mundo mejor vas a comprenderlo y valorarlo, algo que apreciarás en el futuro. El know-how, el valor en términos de diseño, precio… ¿Cómo podemos adaptarnos en un periodo de cambios caóticos? Hay que demostrar que el producto es relevante.

Y en términos de comunicación, ¿funcionan las mismas palabras en diferentes mercados?
Es la misma maison, identidad, valores… Vacheron Constantin se mantiene igual, pero tenemos que adaptarnos en función del nivel del mercado en países específicos. Digamos que en un nivel de iniciación nos permite adaptar nuestros mensajes, pero no cambiar quiénes somos. El “social media” se adapta muy bien a países como China o Corea con mensajes que funcionan de este modo. Encontramos una forma apropiada para adaptarnos a los hábitos y costumbres de los diferentes países. Veremos qué lejos llega todo esto.

El sector no vive su mejor situación. ¿Es un ciclo económico, o algo más?
No creo que sea un ciclo económico. Es difícil hacer un augurio. En tres años puedes estar completamente equivocado. Creo que hay evolución mayor en la forma en la que el mundo se comporta tan grande como lo fue el Renacimiento italiano en el siglo XV. El salto del poder económico del oeste al este o suereste, donde grandes bancos en Asia se sitúan entre el top ten a nivel mundial; el cambio demográfico, países como China o India, está teniendo un impacto en la economía global; el acceso a la información por las nuevas tecnologías está irrumpiendo como un nuevo Renacimiento cuando los libros eran el acceso al conocimiento de la población. Está teniendo un impacto en los valores. Y aquí Vacheron Constantin mantiene su adn, autenticidad, legitimidad, excelencia artesanal en un mundo de transparencia donde no se puede mentir. La gente tiene que sentirse segura en estos valores y saber que va en la dirección acertada.

¿El primer mercado sigue siendo Asia?
El más grande es Asia. El mercado chino se desarrolla rápidamente y de forma agresiva. Pero no sólo China, también Corea, Japón, el sur de Asia… La estructura del mercado está cambiando. Antes Hong Kong era la puerta de entrada a China. Ahora China es lo suficientemente fuerte. Y han cambiado las relaciones de Hong Kong con Taiwan también. Sudamérica se ha desarrollado bastante rápido en los últimos años y tenemos buenas miras en esta parte del mundo. América tiene buenas bases para el tipo de relojería que ofrece Vacheron Constantin. Interesante la estrategia de Vacheron Constantin. Este año no se centra en gran producción con precios algo más bajos -es la tendencia general-, sino piezas más exclusivas de Les Cabinotiers. Posición de la marca y productos que ofrecemos de cierto nivel. Es cierto que el Patrimony o un Traditionelle de cuerda manual son precios más accesibles que estos nuevos lanzamientos.