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“Hay una nueva transparencia, empieza por el producto”

Audemars Piguet
Nov 7 2016 - 10:36

Xavier Nolot fue nombrado CEO de Audemars Piguet (North America) Inc. en abril del 2013. Una posición estratégica en uno de los mercados mundiales más importantes para la firma. Ya empezó su carrera en la casa de Le Brassus por el 2003. Ahora la oficina de Nolot está en Nueva York y reporta directamente a François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet. Conversamos con uno de las voceros privilegiados para entender la marca, el mercado y el más allá de la industria.

François-Henri Bennahmias dice que la crisis del sector relojero no se debe meramente a factores económicos. ¿Qué otros factores piensa usted que están afectando?
Hay factores internos a la industria que nada tienen que ver con la situación mundial de la economía. La relojería se ha desarrollado bastante en los útlimos 10 ó 15 años. Pero el producto, por fin, ha de quedarse en un producto de lujo, con exclusividad, que no se encuentre en cualquier lado. Además, en estos últimos cinco años se ha puesto en una situación difícil, invirtiendo demasiado solo en algunos mercados, como China.

Siempre se habla de China, antes para bien y ahora para mal.
Todo el mundo habla de China. China se va a desarrollar bastante, no es un problema, pero a corto plazo los inventarios se encuentran en exceso. Y el valor del producto se devalúa cuando está disponible en todas partes, es lo peor que le puede pasar a un producto de lujo. Esto no tiene nada que ver con la economía mundial. La industria tiene que trabajar y corregir este aspecto. Audemars Piguet hizo este trabajo cinco años atrás. Los dueños decidieron limitar la producción. Y esto nos da oportunidades. Sin aumentar las cantidades, ¿cómo trabajar la marca y los productos con los clientes para seguir desarrollándonos? Es un esfuerzo muy importante porque necesitamos trabajar en los detalles de todo lo que hacemos.

La producción de AP está en 40,000 piezas al año. ¿Es una decisión premeditada, no está condicionada por un mercado a la baja?
Exacto. Y ese es el número máximo. Este año no lo alcanzaremos. La decisión se tomó desde hace dos años cuando todo el mundo estaba creciendo. No fue la más fácil, pero es la buena decisión. Y nos permite invertir en otras cosas importantes. Las familias propietarias nos dicen que quieren legar su compañía a los hijos, empleados y personas que viven en la región. Y esto depende de la estrategia a largo plazo, es un mensaje muy importante.

Con estas limitaciones en producción y en venta, ¿cómo manejan el presupuesto para innovación y desarrollo, además del importante mecenazgo en el arte? Es un equilibrio difícil.
Nuestros gastos en marketing no se suben, no se pueden. Hacemos más cosas inteligentes, pequeñas y con más sustancia. Elegimos cada día lo que vamos a hacer. Nuestra vinculación con el arte nos ayuda a explicar a los clientes lo que hacemos y también nos permite hablar con nuevos clientes. En esto invertimos bastante. También por el valor de lo artesanal y hecho a mano. No invertimos tanto en celebridades. Lo que nos gusta en la relación es la amistad, la relación como tal. Estas celebridades y nuestros relojeros tienen algo en común: no descansan nunca, siempre practican para ser mejores. Y así se alimentan nuestros valores, algo muy diferente a pagar el contrato para tener visibilidad. Es algo más orgánico y sustancial. Manejar el presupuesto de marketing es una locura, la respuesta de nuevo está en los detalles.

En un mercado global en crisis, con marcas tan competitivas, ¿es más difícil crear y hacer un buen producto o venderlo luego?
Para mí, lo difícil es hacer un buen producto. Si lo comparas con hace unos años, estamos en comunicación digital, social media. Y si el producto es bueno, se sabe por la cantidad de personas que estudian, analizan, visitan y lo califican. Y si no es bueno, no se hablará y no se va a vender. Hay una nueva transparencia, empieza por el producto. A través de esta transparencia, el cliente conoce el producto. Y no era así unos años atrás. Es el ejemplo de nuestro Royal Oak Concept Supersonnerie. Cuesta 500 mil francos suizos, es muy caro, pero tenemos que explicar el porqué. Y esto no es solo marketing, es un producto nuevo y razones con tecnología que no se ha hecho y es algo excepcional y justifica el precio, una pieza muy limitada. Si esto es así, el producto se vende solo. El día que necesitemos vender como tal un producto de Audemars Piguet, el lujo ya no es lujo.

México es un país importante para el lujo y para su marca.
Es muy importante para nosotros, entre el 10 ó 12 para la marca a nivel mundial. Hay una educación fuerte y hemos desarrollado la marca desde hace 40 ó 50 años con distribuidores desde hace mucho tiempo que conocen y desarrollaron la relación con los clientes. Es nuestro primer país en LATAM y después, de lejos, Argentina, Brasil, Perú, Chile, Colombia...

¿Funcionan mejor aquí con retailers, no se abrirá una boutique propia?
Es una pregunta que nos hacemos todo el tiempo. Cuando el mercado llega a una posición importante, la pregunta es si hacemos la boutique por visibilidad y desarrollo de la marca. Lo que pasa aquí es que la relación con nuestros distribuidores es tan importante, única y personal, al igual que ellos con sus clientes también, que creemos que está bien así. No creo que lo podamos hacerlo tan bien con un boutique en la calle.

¿Royal Oak es el best-seller de la casa?, ¿qué modelo en concreto?
Antes el Offshore era más fuerte que el Royal Oak. Pero en 2012, cuando celebramos los 40 años de la pieza, centramos más la comunicación en el Royal Oak original, el primero. Por eso ahora este es más fuerte. Se ha convertido en un icono. Y ahora estamos trabajando en algo fuerte. Pero no lo veremos ahora. En esta industria, el corto plazo son cuatro o cinco años.

¿Y cuál es el peso de la parte femenina y masculina en Audemars Piguet?
Creo que os voy a sorprender. Los relojes de dama son cerca del 30%, y la tendencia es que va subiendo. Está la línea de Royal Oak para dama y la Millenary. Este útlimo es un estilo que no se hace en general. Creo que no es algo tan visto en damas.Es algo muy especial por su forma y por la mecánica. Enseñamos el movimiento y lo utilizamos para la decoración como una pieza de joyería. Tenemos la misma reacción que con las piezas de hombre. ¡Lo quiero, es algo mágico! Los relojes de mujer se comunican de forma distinta a los de hombre. No es tanto el conocimiento de alta relojería, se trata un poco más de fashion, pero enseñamos a la mujer que tenemos el look, el adn y la sustancia para poder disfrutar de un reloj por su calidad propia.

Leslie López

Leslie López

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