“El reloj no es un producto, es un objeto cultural”

Una entretenida conversación con Tim Sayler, director de marketing de Audemars Piguet. Personaje elocuente y cercano a bordo de una marca privilegiada que sortea la crisis de la industria de forma sobresaliente. Algunas claves importantes en su propia voz.

Sabemos que Audemars Piguet no está en crisis. ¿Por qué?
No estamos en crisis. A pesar de las circunstancias, estamos bien y en crecimiento. Para darte una idea, en 2015 las ventas alcanzaron 800 millones de francos suizos y, en 2016, casi 900 millones. Es un buen y sólido crecimiento, también a nivel cualitativo con factores como el nivel de stock, comercialización, ventas... Uno de los principales ejes impulsores son los “retailers”, y aquí las boutiques han funcionado extremadamente bien.

¿Cómo se explica esto, si la producción sigue en las 40,000 piezas por año?
Exacto, este crecimiento es con el mismo volumen. Podemos producir este número de relojes actualmente y hemos decidido no incrementar esta capacidad para los próximos años. En 2017 seguiremos así, hemos alcanzado nuestro crecimiento al incrementar exclusivamente el valor. En primer lugar, moviendo el negocio de mayoristas a minoristas, obteniendo mejor margen de venta; y en segundo lugar, vendiendo más piezas complicadas y materiales más valorados, una producción que mezcla complicaciones y relojes más caros.

Y todo gira en torno al Royal Oak, pieza versátil con múltiples versiones.
Creo que un producto, cuando un reloj como el Royal Oak, alcanza este estatus de icono, nadie sabe realmente el porqué. Somos muy afortunados de tener esta colección porque atrae mucho. Creo que el secreto fue su gran innovación, un avance llamativo en el momento de su lanzamiento y, a la vez, una pieza intemporal. No puedes planear por adelantado la creación de un producto así en coches, relojes, etc., y que luego se convierte en algo eterno. El Royal Oak es uno de estos iconos. Y es el éxito de Audemars Piguet. Este año hemos sumado nuevas interpretaciones. Pero también es importante para nosotros no llevarlo más allá, ir demasiado lejos y destruirlo, forzar demasiado su identidad.

¿Esta identidad poderosa no frena el desarrollo de otras piezas en la marca?
Es verdad. Y sabemos que debemos trabajamos en otras colecciones. Pero si tienes una colección tan fuerte, inmediatamente empujas todos los recursos e intereses en la colección, aunque a nivel interno tenemos que hacer un esfuerzo en apoyar otras piezas. Por ejemplo, la colección Millenary, piezas de dama muy bonitas, que atrae mucho a las mujeres, pero a veces puede estar algo tapada por la colección Royal Oak. Tenemos que hacer también este esfuerzo por estas otras colecciones.

¿Es un año para las mujeres en Audemars Piguet con el Royal Oak Frosted Gold?
No tenemos un año para mujer y otro para hombre. Siempre miramos a los dos. Actualmente, nuestras ventas están en el 70% para relojes de hombre y 30% relojes de dama. Es un buen equilibrio en una producción de 40,000 piezas al año, y no tenemos que reducir de un lado u otro. Este año hay una gran combinación entre novedades de hombre y mujer.

¿Cuál es el mejor país que ha visitado para hablar de Audemars Piguet?
Somos muy afortunados. Tenemos una marca muy global. En México, por ejemplo, que lo he visitado varias y veces y fui hace un par de años la última vez, hay un gran nivel de coleccionistas con conocimiento sobre altas complicaciones. Y existe una gran pasión con Audemars Piguet. México es un país destacado. Italia también es un mercado importante desde los años 70, un país que marca estilo, y aquí tenemos una fortaleza increíble. Señalaría Singapur, donde vive una comunidad muy interesada en nuestra marca, coleccionistas con conocimientos. No es sólo un único mercado donde puedas encontrar esta pasión.

Diseño, producto, precio... ¿Cuál es realmente la palabra importante actualmente en el mercado?
Diría que es “marca”. Antes de todos esos elementos, que obviamente hacen la marca, lo realmente importante es que la marca sea clara y seas fiel a esta identidad. Y esto es uno de los factores que hace exitoso a Audemars Piguet hoy y desde hace unos años. En 2012, volvimos a posicionar la firma y hablamos sobre nuestra verdadera identidad: valores, de dónde venimos en Vallée de Joux, eliminamos algunas colaboraciones... y nos enfocamos en nuestra historia, que es realmente auténtica. La gente quiere saber hoy de dónde viene cada cosa y quién está detrás, como esta familia de varias generaciones. En resumen, la marca, qué te identifica y te diferencia, y no ser tímido para comunicarlo con claridad.

Un mensaje claro también en internet y redes sociales.
Los canales cambian, pero no cambia lo que decimos. Sólo el modo en el que lo decimos. Somos una manufactura centenaria y artesanal muy innovadora que hace altas complicaciones. Ahora, por ejemplo, en Instagram hemos decidido usarlo solamente para mostrar arte relojero. Un canal que activamos hace tres años para mostrar solo relojería de Audemars Piguet. Sin ninguna ayuda, tenemos más de un millón de seguidores, una de las pocas marcas que tiene ese número y ese “engagement”. El mensaje es el mismo, pero el modo es diferente. Nuestros clientes están también en Instagram. Son diferentes modos de decirlo.

¿Cómo valora en ese canal el e-commerce?
En general, en distribución tenemos que hacer muchas mejoras y un largo camino. Contamos con 320 puntos de venta a nivel global, de los cuales 51 son boutiques. Para nosotros, son muchos puntos de venta y tenemos que reducirlos. ¿Por qué? En cada punto de venta, la marca puede estar representada de un modo distinto cualitativamente. Esto requiere un trabajo y manejo de stock que exige un gran apoyo. Tenemos que encontrar el equilibrio entre nuestras boutiques y los retailers realmente importantes y claves: dar el soporte adecuado, que tenga el espacio adecuado, etc. Esto lo trabajaremos en los próximos años. El e-commerce es ahora un tema que entra en los nuevos modos de distribución. Lo hemos discutido y seguiremos discutiendo. Las personas que siguen Audemars Piguet interactúan en nuetra web, blogs, social media, etc. Pero personalmente, creo que buscan una experiencia de la marca más real. Y pueden venir a nuestras boutiques, eventos, nuestra exhibición en Art Basel, o también el SIHH ahora abierto al público. Usar el reloj no es sólo hacer una transacción vía internet. El comercio digital forma parte de nuestro mundo hoy. No tenemos un plan ahora, pero seguiremos hablando de ello y no lo excluimos en el futuro.

En este futuro también continúa la apuesta por Art Basel.
Quinto año en Art Basel, una plataforma increíble para presentar Audemars Piguet. El reloj no es un producto, es un objeto cultural. Casi un objeto de arte hecho por artesanos y que se compra por las emociones que despierta. Art Basel es un espacio para presentar la marca de este modo, llevar estos menajes y abrirnos a nuevas audiencias. Aquí encuentras audiencias sofisticadas, aunque no conocen todavía muy bien los relojes.

Volvamos al principio para finalizar. En el contexto general del sector, ¿cómo explicaría que no esté bien?
Cierto que la economía global no está bien, pero también creo que no hay menos gente rica en el mundo, es decir, no es un asunto de que ahora la gente no pueda comprar los relojes, sino hacia dónde están mirando. El asunto es cómo acercarse a la audiencia, que está distraída y miran hacia cosas o lugares donde la relojería ha llegado tarde. Por ejemplo, veo muchos jóvenes coleccionistas que llegan del mundo de internet y buscan diseño y altas complicaciones. Es un problema de cómo acercarse a la audiencia. Y creo que esto hace la diferencia y dónde debe mirar la industria.