¿Están haciendo las marcas sus tareas para el nuevo siglo? Diseño, precio, distribución…
El aumento constante de los precios de productos en los últimos años es consecuencia de un crecimiento muy alto. Esto ha sido entendido por las marcas. En el SIHH pudimos ver este año productos en niveles de precios más adaptados. Esto es bueno, ya que los clientes quieren mejor relación calidad-precio. En cuanto al diseño, creo que tienen que ser cada vez más distintivos.
¿Cuáles son las oportunidades que podemos abordar?
Reflexionar sobre cómo establecer en el futuro la relación calidad-precio para el cliente. Debido a un mercado de rápido crecimiento, las marcas ampliaron su oferta de productos y cada una se convirtió en menos única y distintiva. La industria tiene que volver a pensar en un modelo de negocio más sostenible en el largo plazo. Con la excepción del 2009, ésta tiene un historial de 15 años con un enorme crecimiento. Es imposible de sostener en el largo plazo para cualquier industria con recursos que se extienden en todas las etapas, desde la producción hasta la venta. El crecimiento va a volver con el tiempo y espero que a niveles más aceptables, signo de una industria más madura.
El dilema de encontrar experiencias de compra más allá de adquirir un producto de lujo con un precio considerable.
Puedes escuchar esto de la promesa de la marca y la experiencia del cliente en todas partes. Pero es cierto que, a veces, el cliente puede perderse en la traducción entre el primer contacto con una marca y la compra de un producto. La relojería es todavía relativamente inexperta en el diálogo con los clientes, porque históricamente se trata de una industria al por mayor. Es indudable que existe margen de mejora en este sentido. Diría que el área particular de mejora es el servicio posventa. Esto tiene que ser incorporado en la experiencia del cliente y debe ser parte de la promesa de la marca. ¡El potencial está ahí! Las marcas encontrarán la mejor manera de adaptarse y estar listas para el próximo siglo.
¿Pero no cambia el perfil del cliente de relojes de lujo con el tiempo?
Cambia, tiene usted razón. Los clientes, cada vez más, quieren que el lujo sea algo más que un buen producto solamente. Quieren sentirse mimados, cuidados, únicos, atendidos con respeto. Esperan que la marca les guíe durante todo el proceso e, incluso, en caso de que falle el producto, que se les atienda.
Según la Fédération de l’industrie horlogère suisse, las exportaciones cayeron 3.3% el pasado año —21,500 millones de francos suizos—. Las voces más alarmantes lo comparan con la crisis del 2009, pero algunos pensaban que pudo ser peor. ¿Está justificado el temor?
La relojería ha crecido rápidamente en los últimos diez o quince años. Es un sector muy antiguo por la naturaleza de sus productos, pero muy joven por su industrialización en el sector del lujo. Ha disfrutado de un periodo muy positivo, impulsando diversas industrias y muchos otros segmentos del lujo. Suena muy alarmista porque la denominada “crisis” ha estado fuera de nuestro proceso mental por bastante tiempo. Pero es normal que, después de un crecimiento de 10% a 20% durante cinco años consecutivos de forma excepcional, haya una corrección en el ciclo económico de crecimiento en un entorno de libre comercio.
Las piezas entre 200 y 500 francos son las más afectadas y suponen 15% del volumen total de exportaciones. ¿Impacto directo del smartwatch? ¿Es comparable con la crisis del cuarzo?
Apple vende 10 millones de relojes y, junto a los otros competidores, tienen impacto en ese segmento. Los relojes convencionales en este rango de precio no son competitivos ya como eran antes, pero no podemos comparar esto con la crisis de cuarzo. Nuestra industria, una vez más, ha demostrado en el pasado que puede reaccionar y adaptarse a las situaciones más adversas, y subirá con alternativas que aportan un valor añadido en este segmento. Los smartwatches no son realmente competidores en el segmento de gama más alta, ya que estamos hablando de dos productos muy distintos. ¡Funciones contra emociones!
¿China o las emociones de los millennials, qué es más importante para la industria relojera?
China traerá a muchos millennials hacia los relojes. Los consumidores chinos siguen gastando en su mercado de origen, a pesar de una gran campaña contra los regalos a funcionarios y gracias a los impuestos de importación parcialmente levantados. Además, siguen viajando al extranjero, principalmente a Japón, Corea, Taiwán y sudeste de Asia. China continuará creciendo y llegará a ser, probablemente, uno de los mercados más importantes para los relojes en el futuro. Estados Unidos sigue siendo muy fuerte también. Asimismo, Europa continúa como destino de viaje de lujo superior.
La última vez que nos encontramos revisamos reportes que hablaban de 400 millones de consumidores de productos de lujo en el mundo para el 2020 y 500 millones estimados para el 2030, con especial importancia de China. ¿Cuáles son las expectativas de la FHH?
China, a pesar de experimentar su peor crecimiento desde hace décadas, sigue siendo un gran factor de crecimiento en todo el mundo y continuará impulsando el crecimiento de nuestra industria durante los próximos años. Hoy en día, vemos la aparición de consumidores chinos más maduros que los que hace unos años entraron de forma compulsiva. Ahora saben más sobre la industria, la historia y tienen hambre de cultura. Para la FHH es aún más importante en este período educar a estos consumidores y a los nuevos.
¿Y cómo ve a Latam y México en el 2016?
Mercados como México son más pequeños, pero se desarrollan a un ritmo muy rápido, movidos por aficionados altamente conocedores y muy motivados. Algunos países de la región son algo inestables, pues son golpeados por la política o la presión financiera, pero otros países tienen mejor suerte. En general, Latam puede crecer en el 2016.
La FHH ha lanzado recientemente el HH Certificate, un curso de validación internacional sobre relojería. ¿Cómo funciona?
Es el primer y único certificado de conocimiento en relojería. Se ha pensado principalmente para los profesionales, pero está abierto a cualquier persona. La Certificación HH se convertirá en un certificado estándar internacional comparable al TOEFL del inglés como lengua extranjera. Tenemos una plataforma en línea donde también se realiza una prueba a modo de examen —160 preguntas en 2 horas—. La FHH ha desarrollado algunas pruebas internas y haremos algunos test en varias partes del mundo este año. Sólo se ha realizado una primera prueba beta en EU. Para más información pueden visitar la web FHH Certification
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